“شب ساعت چند است… ابی؟ تیتلو؟ قمیشی؟ تبلیغاتی که بدون ذکر کلمه ای در مورد محصول در فضای مجازی منتشر شد.

کمپین Vitarex به جای اشاره مستقیم به سفید کردن، ترمیم یا ویژگی‌های تخصصی محصول، به یکی از عمیق‌ترین خاطرات جمعی ایرانیان اشاره کرد: صدای موسیقی شبانه. جایی که اسامی دوست دارند پدر من و سیاوش قمیشی آنها بخشی از حافظه مشترک چندین نسل هستند.

در فضایی که بیشتر تبلیغات سلامت متکی به ویژگی های فنی و پیام های آموزشی است، ویتارک مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است.

بیلبوردهای ساده با پس زمینه تیره و جمله کوتاه “شب است…” – بدون توضیح در مورد ویژگی های محصول توجه رهگذران را به خود جلب می کند.

این عبارت کوتاه برای بسیاری از مخاطبان یادآور «حال و هوای شب» و حتی موسیقی آشنای خوانندگانی مانند پدر من و سیاوش قمیشی و تتلو این موسیقی است که سالهاست بخشی از حافظه جمعی ایرانیان است. به همین دلیل شعار کمپین به سرعت با برداشت های شخصی و احساسی همراه شد و دست به دست هم در شبکه های اجتماعی رفت.

بیلبوردها بدون هیچ توضیح فنی درباره محصول و تنها با یک جمله مخاطب را به تداعی «شب»، «احساس» و «مراقبت شخصی» دعوت می کنند. در پایین بیلبوردها فقط نوشته شده است:

محصولات تخصصی دهان و دندان ویتارکس. حذف توضیحات و ادعاها نقطه قوت کمپین است.

این انتخاب هوشمندانه کمپین را در نگاه اول جالب می کند و زمینه ای برای بحث ایجاد می کند.

چرا Vitarex به این رویکرد رفت؟

در نگاه اول، ممکن است عجیب به نظر برسد که یک برند مراقبت از دندان را با موسیقی مرتبط کنیم، اما مطالعات نشان می‌دهد که کمپین‌های موفق زمانی شکل می‌گیرند که برندها بتوانند به “زمینه مشترک عاطفی” بین خود و مخاطبان خود دست یابند. به گفته پیام هخامیان، مدیر بازاریابی ایران آوندفر: ایده اصلی این کمپین با این سوال آغاز شد که مخاطب واقعاً چه زمانی با محصول ارتباط برقرار می کند؟

او توضیح می دهد: “به جای اینکه در مورد فرمولاسیون محصول صحبت کنیم، به لحظه استفاده رفتیم. شب ها، قبل از خواب. هدف این بود که آن لحظه کوتاه و واقعی را برجسته کنیم. در عین حال مراقبت از لبخند بخشی از آرامش روزانه شما است.”

به گفته وی، تیم خلاق در این کمپین تلاش کرد تا نشان دهد که لبخند تنها نتیجه مراقبت نیست. بخشی از شخصیت و هویت یک فرد توجه به آن می تواند بخشی از یک روال آرام بخش شبانه باشد.

در این رویکرد، شب نه به عنوان یک عنصر موسیقی، بلکه به عنوان یک عنصر در نظر گرفته می شود یک لحظه مشترک از بین همه افراد برگزیده لحظه ای که مخاطب به راحتی پیام برند را می پذیرد.

ارتباط موسیقی کجاست؟

در این کمپین، این برند مستقیماً از موسیقی استفاده نکرد. اما ذهن مخاطب به طور طبیعی عبارت «شب که میشه» را با آهنگ ها و صداهای آشنا تداعی می کند.

این ارتباط برای هر نسل متفاوت است. ابی برای برخی، قمیشی برای برخی و تتلو برای کوچولوها.

این لینک ها بدون اینکه در متن آگهی وجود داشته باشد به دیده شدن و انتشار گسترده آن کمک کرد.

ویتارکس با همکاری آژانس رسش تلاش کرده است تا نشان دهد که «شب» برای همه معنا و ریتم متفاوتی دارد، اما در همه این تفاوت ها یک نکته مشترک وجود دارد و آن چیز دیگری نیست: لبخند و مراقبت شخصی بخشی از تجربه شبانه همه افراد است.

به همین دلیل شعار کمپین نه تنها جلب توجه می کرد، بلکه امکان تفسیر شخصی و ارتباط با مخاطب را نیز فراهم می کرد. اتفاقی که به جرات می توان گفت در تبلیغات سلامت به ندرت دیده می شود.

سادگی هدفمند طراحی بیلبورد

طراحی بیلبورد برای کمپین «شب که می شا… ویتارکس» بر تضاد بین روشنایی و تاریکی تمرکز دارد. سبکی که حتی از فواصل دور هم نظر عابران را به خود جلب می کند. پس زمینه بیلبورد کاملا تیره است که از آسمان شب گرفته شده است و در مقابل جمله اصلی با نور سفید و با فونت ساده و خوانا تنظیم شده است تا بالاترین میزان وضوح و تاثیر را ایجاد کند.

استفاده از رنگ‌های محدود، حذف تصاویر شلوغ و پرهیز از هرگونه عنصر اضافی، انتخابی آگاهانه برای تیم طراحی بود. همین است مینیمالیسم بصری باعث شده پیام کمپین بدون واسطه به مخاطب منتقل شود و حس آرامش و سکون و آرامش از همان نگاه اول منتقل شود.

به گفته کارشناسان تبلیغات محیطی، این نوع طراحی باعث می شود که مخاطب ابتدا بیلبورد یا برند را بشناسد و آن را بشناسد. حس شبانه این تجربه کوتاه بصری زمینه را برای درک بهتر پیام اصلی فراهم می کند. این سادگی، به جای کاهش اثربخشی، منجر به … درگیری ذهنی بیشتر مخاطب در نهایت، پیام «شب و مراقبت از خود» را تقویت کرد.

واکنش های مخاطب

بازنشر تصاویر بیلبوردها در شبکه های اجتماعی نشان می دهد که این کمپین توانسته واکنش های واقعی و غیرشخصی ایجاد کند.

برخی از کاربران نوشتند:

• آیا تا به حال روی یک بیلبورد قفل گذاشته اید؟ از صبح تا الان اینو به ریتم شب که میرسه میگم…ویتاکس.»
• جمله کوتاه است، اما احساس آشناست…
• “چرا خواب یک لحظه پیش را به یاد آوردی؟”
• “من هر بار با صدای خواننده می خوانم!”

این نوع واکنش ها نشان می دهد که پیام کمپین توانسته به تجربه روزمره مخاطب تبدیل شود. این اتفاقی است که معمولا در تبلیغات سلامت کمتر رخ می دهد.

چرا این کمپین موفق است؟

در صحبت با تحلیلگران برند، آنها چهار عامل کلیدی برای موفقیت این کمپین را شناسایی کردند:

1) شجاعت در روایت

برخلاف گرایش غالب در تبلیغات سلامت که عمدتاً بر پیام‌های آموزشی و هشدار دهنده تکیه می‌کند، ویتارکس به زبانی فرهنگی و موسیقایی روی آورده است. این رویکرد جسورانه، کمپین را از قالب های تکراری دور کرد و آن را به موضوعی تبدیل کرد که می توانست در میان مخاطبان مورد بحث قرار گیرد.

2) رویکرد عاطفی

این کمپین به‌جای نمایش ویژگی‌های محصول، «لبخند» را به عنوان بخشی از هویت یک فرد معرفی کرد و لحظه استفاده از محصول را در چارچوب یک احساس آشنا (بقیه شب) قرار داد. این نوع ارتباط عاطفی معمولا منجر به پیامی می شود که ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب دارد.

3) استفاده از حافظه جمعی

استفاده غیرمستقیم از موسیقی (از ابی و قمیشی گرفته تا تیترلو) این کمپین را برای گروه های سنی و فرهنگی مختلف قابل درک و قابل دسترس کرد. این ارتباط با حافظه و تجربه مشترک نقش مهمی در جلب توجه مخاطب داشت.

4) مینیمالیسم بصری

بیلبوردها با طراحی ساده، فونت واضح و حذف عناصر اضافی پیام را بدون هیاهو و در کمترین زمان منتقل می کنند. همین سادگی باعث شد مخاطب شب و پیام کمپین را در نگاه اول حس کند.

کارشناسان برندینگ بر این باورند که ویتارکس با این کمپین از مرحله «بازاریابی عملکردی» فاصله گرفته و وارد فاز «برندسازی احساسی» شده است. مرحله ای که سلامت بخشی از آن است سبک زندگی و مراقبت شخصی عمومی در نظر گرفته شده است.

این تغییر دیدگاه هسته پیام کمپین را تشکیل می دهد و دلیل اصلی موفقیت آن در بین مخاطبان است. این عوامل نشان می دهد که Vitarex از “تبلیغ محصول” به “تبلیغ محصول” در حال حرکت است. برندسازی احساسی و رفتاری او هست

درباره ویتارکس

ویتارکس، برند تخصصی محصولات مراقبت از دهان و دندان و زیرمجموعه شرکت ایران آوندفر، یکی از برندهای فعال و شناخته شده در بازار سلامت دهان و دندان در ایران است. این برند در سال های اخیر با تمرکز بر توسعه فرمولاسیون علمی و استفاده از مواد اولیه استاندارد، محصولات تخصصی متنوعی را تولید و عرضه کرده است.

طیف محصولات Vitarex شامل خمیردندان می باشد سفید کردن (سفید کننده روزانه) مراقبت کامل (مراقبت کامل) درستش میکنم (ترمیم کننده) و محصولات خاص مخصوص لمینت و کامپوزیت برای پاسخگویی به نیازهای کاربران مختلف طراحی شده است. هدف این برند ارائه راهکارهایی برای مراقبت روزانه، افزایش سلامت دهان و دندان و بهبود کیفیت لبخند مصرف کنندگان می باشد.

Vitarex در جدیدترین کمپین خود سعی کرده رویکردی فراتر از ارائه محصول داشته باشد و مفهوم “لبخند” را از یک رفتار بهداشتی ساده به بخشی از هویت، احساس و سبک زندگی مردم را تقویت کنید. این زاویه جدید در تبلیغات Vitarex نشان می دهد که این برند به دنبال ایجاد ارتباط عاطفی و پایدار با مخاطب است و بر تجربه و احساس محصول و همچنین عملکرد محصول تأکید دارد.

خلاصه

کمپین «شب کی می چا… ویتارکس» نشان داد که یک پیام فرهنگی و عاطفی می تواند مؤثرتر از بسیاری از پیام های علمی و آموزشی باشد. این کمپین بدون صحبت مستقیم در مورد فلوراید، اندازه گیری یا جزئیات فنی محصولات، بر مفاهیم تمرکز دارد یک شب، موسیقی و یک لحظه کوتاه برای مراقبت از خود روی واقعی بودن و شخصی بودن بیشتر برای مخاطب تمرکز کنید.

رویکرد Vitarex به این کمپین نشان داده است که سلامت دهان و دندان می تواند بخشی از تجربه شبانه مردم باشد. چند دقیقه مراقبت از لبخند را تجربه کنید که می تواند احساس راحتی بیشتری به شما بدهد. در نهایت، پیام کمپین یادآوری می کند که یک لبخند سالم و پاک می تواند پایان روز را لذت بخش تر و کامل تر کند.